Přesně před třiadvaceti lety bylo v České republice spuštěno elektronické měření sledovanosti pomocí takzvaných peoplemetrů. Diváci v něm svým sledováním televize rozhodují o tom, co se bude vysílat. Co o nás prozrazují čísla?
Hned první lednový den je v kalendáři zasvěcen světovému míru. Asi aby se po zbytek roku mohlo v klidu válčit. Čtvrtý leden je zasvěcen Braillovu písmu a do úvodního měsíce se vtěsnal ještě Mezinárodní den objímání, vzdělání, celníků, památky obětí holocaustu, ochrany osobních údajů a dětí ulice.
Únor začíná světovým dnem mo-křadů, bojem proti rakovině či ženské obřízce, 11. a 12. únor jsou nabyté dnem nemocných, ženami a dívkami ve vědě, dnem červené ruky, který je věnován uneseným dětem, zavlečeným do ozbrojených konfliktů, a dnem Darwina. A takhle to jde až do prosince. Své dny mají kromě žen a mužů i vrabci, divoká příroda, nenarozené děti, krysy, mrkev, porodní asistentky, kachličky, prostitutky, rorýsi, vítr, trička, trpaslíci, netopýři (ti mají noc), kosti a klouby i ženy bez kalhotek. A pak jsou dny zasvěcené různým skupinám, činnostem a oborům též na národní úrovni.
Například druhý červnový den je v České republice Dnem peoplemetrů. Přesně před třiadvaceti lety bylo totiž v naší zemi spuštěno elektronické měření televizní sledovanosti, které proslavil především někdejší ředitel televize Nova Vladimír Železný jako „televizní koláče“. A protože mě vždycky zajímalo, jak přesně se zjišťuje, na co se lidé dívají v „bedně“, a podle čeho televizní stanice rozhodují, který den nasadí Slunečnou a kdy Kriminálku Anděl, vyrazil jsem se zeptat osoby nejpovolanější.
Tereza Šimečková se k měření sledovanosti dostala již jako středoškolská studentka v roce 1990, když si přivydělávala na brigádě pro Sociologický ústav Akademie věd. Tehdy záznamy probíhaly formou deníčkového výzkumu, kdy si vybraní diváci zaznamenávali do papírů, na co se v televizi dívali. To sice jisté povědomí o preferencích přineslo, ale jednou z nevýhod bylo, že diváci měli například také možnost upravovat si realitu tak, aby vypadali o něco „kulturněji“.
Ze všeho nejdřív se ale začala již ve 40. let 20. století ve Spojených státech amerických měřit poslechovost rádia, kdy Claude E. Hooper a jeho spolupracovníci volali do domácností a ptali se lidí, co a kdy poslouchali. Koncem 40. let 20. století takzvané „Hooper ratingy“ měřily v USA také televizní sledovanost. Prvního července roku 1941 elevize NBC odvysílala během basketbalového zápasu první oficiální reklamu, desetivteřinovou upoutávku na hodinky značky Bulova, která přišla na devět dolarů. Televizi totiž tehdy mělo jen 4000 domácností. Shodou okolností to bylo přesně v den, kdy Amerika vstoupila do druhé světové války, z níž vyšla jako ekonomická velmoc. Tento průkopnický pokus tehdy otevřel novou „milionovou“ éru.
Dnes již víme, že se takový druh reklamy bohatě vyplatí. Za třicetivteřinový spot během finále ligy amerického fotbalu, takzvaného Super Bowlu, například neváhají firmy zaplatit 5,6 milionu dolarů, což je bratru 130 milionů korun. Právě kvůli tomu se před 70 lety ostatně začala televizní sledovanost měřit.
Jelikož se tehdy ještě nezveřejňovaly programy televizních stanic, zasílaly televize divákům v případě zájmu týdenní programové plány. Diváci na oplátku televizi posílali reporty, na co se přesně který člen domácnosti díval. Konkurence Claudea Hoopera, firma Arthura Charlese Nielsena, v roce 1949 provedla výzkum 1100 domácností, které dostaly do svých obýváků automatické měřicí zařízení, jež zachytávalo aktivitu diváků před přijímači. Tím definitivně padla možnost „vylepšovat“ statistiky, protože dlouhodobě nikdo nevydrží v televizi sledovat něco, co se mu nelíbí. Přepnout z fotbalu na historický dokument, jen aby vypadal lépe, si prostě divák pořádně rozmyslí.
První automaty, které dokázaly shromáždit data o sledovanosti samy, se objevily až v roce 1984 v Itálii a Velké Británii. U nás se divákům volalo od roku 1972 a pomocí elektronického peoplemetru se začalo měřit až v roce 1997 pod hlavičkou Asociace televizních organizací (ATO) jakožto zadavatele projektu. „Hlavními uživateli byli lidé z televizních stanic a mediálních agentur. První projekt byl hodně krabicový, univerzální jako ve všech ostatních zemích. A když měli klienti jakýkoli požadavek, jak něco přidat či upravit na lokální potřeby, přišla jim z firmy odpověď, že to v žádné jiné zemi nechtějí. Takže si, Češi, nevymýšlejte,“ vzpomíná Tereza Šimečková na začátky ve firmě Taylor Nelson AGB Media Facts, kam nastoupila během studia programování na vysoké škole. „Znala jsem klienty a věděla jsem o jejich nespokojenosti s prvním řešením. Mému druhému synovi byly zrovna dva nebo tři měsíce, a s kolegy z bývalé firmy jsme uvažovali, zda má smysl jít do tendru proti této společnosti. Rozhodli jsme se, že to zkusíme, uchopíme to jinak a vymyslíme české řešení. A když se to povede a vyhrajeme, přeruším mateřskou a pustíme se do toho. Museli jsme si půjčit na rozjezd peníze ve Švýcarsku, české banky tehdy nic takového nenabízely. Když se přijeli švýcarští bankéři podívat, kdo jsme, já byla zrovna čtyři hodiny v práci a moje asistentka jezdila s kočárkem po Vinohradech. Povedlo se to. Udělali jsme mohutnější řešení, stejně kvalitní a současně jsme klientům nabídli česká specifika.“
A tak vznikla firma Mediasearch, od níž před šesti lety odkoupila jedenapadesátiprocentní podíl světová jednička Nielsen, která stále nese jméno svého zakladatele – a česká Mediaresearch se tak přejmenovala na Nielsen Admosphere.
12 000 rozhovorů
Od prvního měření se počet domácností, které se projektu účastní, zvýšil z 500 na 1900, což se v současnosti rovná 4450 jednotlivcům. Důležitější nežli číslo je poměr domácností, které jsou v něm zastoupeny, neboť vzorek musí být přísně reprezentativní. Musí v něm být zastoupen stejný poměr mužů a žen, jako je v celé české populaci, stejné procento lidí z malých a velkých měst, vesnic, jednotlivých regionů, stejné procento jednočlenných domácností, poměr vy-so-koškoláků či středoškoláků… Záleží také na tom, jestli vybraný člověk sleduje televizi přes kabelovku, internet nebo pozemní vysílání. „Vzorek se průběžně obměňuje. Snažíme se, aby domácnost spolupracovala co nejdéle. Někdy se stane, že po dvou měsících řeknou, že je to obtěžuje, jiní naopak spolupracují deset let. Pak by se to mělo vyměnit,“ říká Tereza Šimečková. Tazatelé v rámci peoplemetrového projektu uskuteční 12 000 rozhovorů s 12 000 domácnostmi za rok, aby mezi nimi našli vhodné adepty, kteří si nechají peoplemetr nainstalovat.
Nejčastější motivací lidí k zapojení do projektu je, že mohou svým stylem sledování televize nepřímo ovlivnit, jaké pořady budou jednotlivé stanice zařazovat do programu. Aby na ně ale třeba příbuzní, známí či sousedé v obci nedělali nátlak, informace o nainstalování měřicího zařízení by měla zůstat důvěrná. Proto je také pravděpodobnost, že znáte někoho, kdo má doma peoplemetr, velmi malá.
Pokud lidé souhlasí, že si nechají krabičku nainstalovat, spolupráce bývá bezproblémová. „S většinou domácností máme hezké vztahy. Dělají to s radostí, kromě toho, že mají vliv na vysílání, sbírají za účast body, které mohou následně proměnit například za věcné odměny, třeba vysavač nebo žehličku,“ vysvětluje předsedkyně představenstva Nielsen Admosphere Tereza Šimečková, jež má ale i opačné zkušenosti. „Stalo se třeba, že jsme někomu volali a chtěli ověřit, že zařízení funguje dobře, protože nám ukazovalo, že v noci se na televizi dívá čtyřleté dítě, a bylo nám to divné. Ten člověk se rozčílil, urazil se a křičel, že si to máme ihned odvézt.“
Specificky čeští
Během třiadvaceti let se způsob měření výrazně proměnil. Když v roce 1997 přijel technik zapojit peoplemetr, musel rozebrat televizor, do něj připojit měřicí zařízení, a to propojit s pevnou telefonní linkou. Jednou za noc server firmy „volal“ do domácnosti, zařízení umlčelo zvonění, aby mohli lidé klidně spát, server se připojil, a po telefonní lince mu peoplemetr poslal data. V roce 2002 už Mediaresearch používal k měření jako jeden z prvních na světě nové GSM sítě a později i mobilní data. Zařízení bylo také připojené k televizi, ale data neposílalo přes pevnou linku, nýbrž přes esemesky.
Nyní už se televizní přístroje nerozebírají – česká technologie SimMetry pomocí takzvaného audiomatchingu totiž zachytí a vyhodnotí zvuk. „My si u nás nahráváme veškeré vysílání, to samé dělá i měřicí zařízení, které vyhodnotí, co je na televizi za zvuk, a následně to porovnává. Není to špion, dělá to přes scart, takže neslyší například zvuky z domácnosti,“ vysvětluje Tereza Šimečková. Nielsen Admosphere navíc dle zadání majitele a zadavatele do projektu přidal i měření sledovanosti televizního obsahu na počítači, tabletu či mobilu.
Společně s technologiemi se mění i zvyklosti televizních diváků. Časy, kdy na Miss desetiletí v roce 1997 zíralo 4,7 milionu lidí a peoplemetry naměřily vůbec nejúspěšnější pořad v historii měření, jsou nenávratně pryč. Televizních stanic je jednak víc, a jednak mají konkurenci v podobě internetu a sociálních sítí. Čehož zvláště mladí bohatě využívají. „V našich datech je vidět, jak se dívali mladí na televizi dřív a dnes, jak se mění jednotlivé kategorie, kdo čemu dává přednost. Senioři preferují klasickou televizi, mladí se dívají na internetu nebo počítači. Teenageři se zase dřív dívali s rodiči, dnes se dívají sami v pokojíčku…“ prozrazuje paní Šimečková, která sleduje i trendy v jiných zemích, a tak často ví dřív než diváci, na co se budou dívat. Přesto tvrdí, že jsou zdejší diváci „specificky čeští“.
Co to znamená? „Například Ordinace v růžové zahradě je světový unikát, který si drží neuvěřitelně dlouho neuvěřitelnou sledovanost. Člověk by si řekl, že už to musí populaci omrzet, ale neomrzelo. Je to fenomén. Na druhé straně mě překvapil třeba úspěch seriálu Most,“ naráží na počin scenáristy Petra Kolečka a režiséra Jana Prušinovského, zdařilou sondu života na severu Čech, která se růžovému světu v růžové zahradě či dalším podobným seriálům Slunečná či Ulice vymyká například jadrnou mluvou a obrazem nepřikrášleného života.
„Máme několik zvláštností. Čeští diváci jsou fixovaní na kvalitní české herce. Oproti Polsku, Německu a dalším zemím máme hodně filmů, které produkujeme, a seriálů, ve kterých často hrají prvoligoví herci třeba z Národního divadla. Francie má třeba také úžasné herce, kteří ale hrají ve filmech, ne v seriálech. Ti naši hrají v divadlech, ve filmech i v seriálech. Proto tu českou televizní tvorbu také sleduje tolik diváků. A například seriál Vyprávěj nebo televizní film Marie Terezie s bohatou produkcí a výpravou je v Evropě obrovský unikát… Něco takového dělá kromě České televize hlavně britská BBC, od které se naše veřejnoprávní médium inspirovalo,“ říká Tereza Šimečková.
Navíc máme bohatý archiv, který pouštějí televize pořád dokola. Na „starých dobrých časech“ Televarieté, Zpívá celá rodina, Domu na konci města nebo soutěže O poklad Anežky České je dokonce postaven celý nový kanál ČT 3.
A co americké seriály, které v posledních deseti lety zažily nebývalý rozkvět a kvalitou jsou někde úplně jinde? Například streamovací platforma Netflix, on-line televize, ve které nemusíte čekat, až vám pustí oblíbený pořad, protože ho zhlédnete, kdykoli máte chuť, má ve světě úctyhodných 140 milionů předplatitelů. Podle Terezy Šimečkové hraje u nás v jeho neprospěch to, že Češi neradi sledují filmy a seriály v angličtině s titulky, a tak neočekává jeho masivnější průlom. Škoda. Například ve Skandinávii jsou lidi zvyklí sledovat angličtinu s titulky, a tak mluví daleko lépe anglicky než lidé u nás, kde Sylvestera Stalloneho dabuje Pavel Soukup.
I když letos na jaře koronavirová pandemie ochromila byznys na celé planetě, stalo se jedním z mála odvětví, kterému se během ní dařilo lépe než předtím, právě televizní vysílání. V březnu a dubnu české televizní stanice trhaly rekordy ve sledovanosti – v březnu byla dokonce nejvyšší za posledních 17 let. Televize tak prokázala nejen to, že je věčná, ale že jde zároveň i o klíčový mediální nástroj, který formuje veřejné mínění.
